Мерчандайзинг в переводе с английского означает "искусство торговать", это наука, которая учит, как правильно расположить товар, чтобы его заметил покупатель и выглядел он в его глазах как можно привлекательнее. Современный мерчандайзинг основывается на результатах психологических исследований. Установлено, что чаще всего покупки совершаются не запланированно, а импульсивно. И даже если покупка запланирована, то около 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе производителя или марки товара уже в торговом зале.
Большинство потенциальных покупателей имеют лишь скрытую потребность в предлагаемом продукте. Задача продавцов – сделать эту потребность реальной. Нужно сформировать у клиента "правильную" эмоцию, которая сработает в нужный момент и побудит человека совершить часто незапланированную импульсную покупку.
Влияние на решение о покупке товара начинается с атмосферы магазина. Она складывается из многих показателей, среди которых место расположения магазина, удобство использования торгового пространства, торговое оборудование, проведение акций продвижения, уровень цен, широта ассортимента, часы работы, внешний вид персонала, уровень сервиса, используемые цвета, звуки и музыка, запахи, температура в помещении. Все эти и другие показатели воздействуют на эмоции покупателя и его лояльность.
Примерно на 60 % решений, принятых непосредственно в магазине оказывают влияние чувства, а не логика или практическая информация. Именно к чувствам, а не к логике обращаются цвета, запахи и звуки. Поэтому в основу мерчандайзинга положен метод комбинированного эмоционального воздействия на покупателя, то есть влияние на принятие решения о покупке одновременно нескольких чувственных составляющих атмосферы магазина: освещение, использование цветов, звуки и музыка, запахи, выкладка товара, знаки и указатели, которые "переключают" сознание потребителя с пассивного желания обладать чем-либо на совершение импульсной покупки.
Для формирования у покупателя приятных впечатлений о магазине нужно соблюдать основные принципы использования эмоциональных факторов:
все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина;
обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно;
выбирать наиболее простой и понятный вариант композиции и цветовых решений;
доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон;
удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиции;
количество акцентов должно быть ограничено (выделять в магазине нужно не более 15-20 % товаров).
Освещение
Освещение в магазине служит для хорошей обозримости товаров. Световые эффекты выделяют товар и привлекают к нему внимание, помогают покупателю ориентироваться в зале. Освещение очень важно для создания определённого настроения, пробуждения эмоций. При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателей. Освещение должно быть общим, разлитым по всему помещению и торговому оборудованию. Покупатель не любит затемнённых участков, особенно тёмных углов. Слишком яркое освещение слепит глаза и вызывает утомление. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Потолочные светильники могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая "карту" помещения. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза.
Вообще зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников.
Холодное освещение магазину категорически противопоказано. Лица продавцов и посетителей в таком помещении напоминают неживые, статичные маски. Тёплый оттенок света создаёт спокойную среду, позволяет продемонстрировать все его преимущества.
Восприятие цвета
Цвета активно воздействуют на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, около 80 % цвета воспринимается нервной системой и только
20 % – зрением.
Тёплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона нужно использовать для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например, дорогих элитных вещей или товаров, связанных со здоровьем человека. Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно голубому, зелено-голубому и фиолетовому. Раздражающие цвета используют для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные – для окраски большой плоскости.
Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Зелёный способен снизить активность покупателей. Белый цвет в цветном оформлении играет ведущую роль. Замечено дисциплинирующее воздействие белого цвета – если тёмные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещённость, работники станут вести себя более организованно и культурно.
Лучшим руководством по использованию цвета служит природа, то есть естественный порядок цветов, который легко узнаётся и вызывает ощущение гармоничности. Некоторые отделы имеют цвета, которые традиционно соответствуют продукту. Когда товары размещены без учёта цветовых требований, создаётся ощущение хаоса, рябит в глазах. Человек быстро устаёт, ему надоедает смотреть и выбирать.
Акцентировать внимание на группе товаров можно с помощью контрастов. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: жёлтый – красный – синий. Несколько менее контрастны сочетания оранжевого, фиолетового и зелёного цветов. Если использовать близкие цвета, они начинают восприниматься как один, товар сливается с окружением. При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках нужно учитывать границы поля зрения покупателя. Человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд.
В цветовом оформлении следует также соблюдать сезонность. В зимнее время нужно использовать тёплые (летние) тона и избыточное освещение, чтобы восполнить недостаток красок и стимулировать чувства посетителей. Весна и лето – это синие, зелёные и ярко-жёлтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Осенью нужно взбодрить покупателя с использованием оптимистичных тонов.
Звуки
Использование звука в магазине способствует пробуждению у покупателя определённого настроения, связанного с товаром (к примеру, шум прибоя в рыбном отделе.) Однако не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции.
С помощью звукоизоляции, вентиляции и кондиционирования нужно стараться исключить нежелательные звуки (шум улицы, гудение в трубах,холодильном оборудовании, треск кассового аппарата). Они вызывают у посетителей раздражение и сокращают время их пребывания в магазине.
Эффективно использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто. Недопустимо также злоупотребление магазинным радио для передачи сообщений сотрудникам. Музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Мягкая и расслабляющая музыка создаёт в торговом зале уютную атмосферу, побуждая не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. В часы пик используется быстрая музыка, она создаёт противоположный эффект.
Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей: если совпадает, то люди проводят в магазине приблизительно на 18 % больше времени. Поэтому при составлении музыкальной программы нужно знать, какие покупатели бывают в различные часы, и постараться учесть их музыкальные пристрастия. Если другой возможности нет, лучше выбрать что-то более нейтральное и ненавязчивое.
Окончание следует.
