Махачкала сейчас переживает эпоху «Рекламного расцвета». На каждом шагу рекламные билборды предлагают нам целый спектр услуг – от покупки квартир до техники в кредит, без процентов, да еще и по нормам ислама. Рекламы много, и она разная – смешная, увлекающая, с подтекстом, иногда даже агрессивная – принуждающая купить именно сейчас, в стиле «Покупай или проиграешь!». Баннеры призывают «хайпить» и «хапать», «идти в лес», «включать понты», «плодиться», предлагают нам «квартиры по зубам»…
Все это сопровождается двусмысленными картинками, где позеленевшее лицо боксера действительно получает перчаткой по зубам. В социальных сетях растет недовольство – махачкалинцы считают подобные «заигрывания» с аудиторией неэтичными и неприемлемыми.
ПРИВЕТ ИЗ 90-Х
«МИ» спросили экспертов в области рекламы, маркетинга и психологии, откуда корни такой рекламной перенасыщенности, иногда граничащей с неприкрытой агрессией.
Мурад Алигимов, основатель и руководитель первого профессионального сообщества маркетологов СКФО «Клуб маркетологов Дагестана», считает, что данный маркетинговый ход диктует не время, а желание каждого рекламодателя выделиться.
«Такие приемы использовались и раньше – в 90-х годах. Насколько я общаюсь с коллегами, сами маркетологи, которые работают в этих компаниях, зачастую не поддерживают такую идею, потому что знают – им потом придется работать с негативными отзывами, комментариями в социальных сетях, по звонкам. Или же к ним придут клиенты и скажут: “Что это за баннер у вас там висит, что за сообщение?” Одним словом, это делается для того, чтобы получить в их понимании “вирусный эффект”. Увидят, будут фотографировать, выкладывать в социальных сетях и т.д. Да, эту рекламу могут долго обсуждать в негативном смысле, но, к сожалению, на продажи это никак не влияет. Но в любом случае, заплатить за аренду щита и его монтаж нужно будет. Поэтому лично я всегда отговариваю, рекомендую не делать такую рекламу, продумать более интересные рекламные ходы. У нас есть закон о рекламе, есть УФАС, которое должно следить за любыми нарушениями конкуренции. Многие граждане и обращаются туда, если видят, что рекламное сообщение обманывает, вводит в заблуждение или же недостоверно. Что касается дизайнов и слогана – это дело каждого. Если они не нарушают закон, нужно просто моделировать ситуацию, что будет делать человек, когда увидит этот щит – это вызовет у него ухмылку, желание позвонить или же вообще негативное отношение. Я всегда рекомендую перед запуском сфотографировать рекламный щит, наложить на него планируемый баннер, посмотреть, как он будет выглядеть в этой местности – успеет ли этот щит увидеть человек или нет, опять же, предугадать его реакцию на рекламное сообщение.
В разных городах нашей страны по-разному относятся к рекламной политике. Где-то ее минимум, потому что город курортный, например. Если брать Махачкалу, то у нас стало очень много рекламных баннеров, щитов, которые размещаются везде, порой без соблюдения норм этики. Нужно запомнить, что у щита есть всего 3 секунды, чтобы заинтересовать потенциального покупателя – водителя или пешехода. Многие об этом забывают, поэтому загромождают ненужной информацией макет своего рекламного щита. Конечно, у нас свобода творчества, но надо всегда думать о своем клиенте, о его реакции на рекламу», – уверен эксперт.
В НЕПОЛОЖЕННОМ МЕСТЕ
Магомедрасул Курбанов, начальник Управления по делам наружной рекламы города Махачкалы, говорит, что за смыслом и подачей рекламы следит УФАС, однако нередки случаи, когда предприниматели не только не уделяют внимания качеству рекламных сообщений, но и распространяют ее (рекламу) в неположенном месте.
«Законодательством Российской Федерации предусмотрен уполномоченный орган, который следит за содержанием рекламы – УФАС. Они выдают нам предписания на демонтаж подобных форм рекламы и запрашивают сведения для того, чтобы наказать недобросовестного рекламодателя. Конечно, к этой проблеме нужно привлечь внимание людей и общественности, у нас ведь зачастую и не знают, к кому можно обратиться для того, чтобы сняли ту или иную раздражающую рекламу. Рекламодатели в погоне за большими деньгами и клиентурой забывают об элементарной этике, морали. Помимо содержания рекламы, недобросовестные бизнесмены еще умудряются ее распространять там, где им вздумается – вне зависимости от архитектурного облика, дорожных знаков и т.д. За этим мы пристально следим и принимаем все необходимые меры для того, чтобы такая реклама в городе не появлялась. К сожалению, сил у нас не очень много – всего 8 человек в штате управления, из них 4 занимаются контролем за этой ситуацией на улицах. Разумеется, 4 человека на миллионный город – это очень большой объем работы. Мы просто физически не успеваем, а наши сотрудники, помимо того, что выявляют, еще и занимаются демонтажем, оформлением, составлением административных протоколов, поэтому не вижу смысла при таком объеме работы и таком маленьком штате создавать совет, дублирующий функции антимонопольного ведомства», – говорит Курбанов.
ВСЕ ДОРОГИ ВЕДУТ В УФАС
Пресс-служба УФАС сообщила «МИ», что ведомство работает только по жалобам граждан.
«Если жалобы поступают, мы изучаем каждый конкретный случай рекламы на соответствие Федеральному закону №38 “О рекламе”. Вот в прошлом году был случай с использованием образов Владимира Ленина
и Иосифа Сталина. Мы признали строительную компанию нарушившей закон, выдали предписание устранить нарушение – заменили рекламу», – рассказывает руководитель пресс-службы республиканского УФАС Наталья Шкандыба.
«ПРОИЗВОДИТЬ ТАКОЕ ПОСТОЯННО – БРЕД»
Интернет-маркетолог Ахмад Макеев считает, что в Дагестане принцип «Сработало у одного – сработает и у другого» действует везде, в рекламе – особенно.
«Отсюда и появляются “Братуха-скачуха”, “Идите в лес!”, “Плодитесь!”. Суть у всех одна – люди должны заметить твой баннер и активно его обсуждать. Устанет ли дагестанский потенциальный покупатель от засилья такой рекламы? Вы знаете, какую-то броскую рекламную кампанию можно сделать один раз, но постоянно производить такое – бред», – говорит маркетолог.
НАШЕ БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ
Психолог, мастер НЛП, директор агентства коммуникаций Mandarin Сабина Курбанова считает, что для того, чтобы понять, несет ли реклама агрессию, достаточно ответить всего на два вопроса.
«Реклама такой же инструмент пропаганды, как и любое средство массовой информации. Только если к продукту СМИ закон предусматривает достаточно жесткие требования, с рекламой все куда проще. Вместе с тем ее мы видим намного чаще и сознательно уже даже не обращаем внимание. Но наше бессознательное все фиксирует и воспринимает посыл, заложенный в рекламном сообщении. Возьмем, к примеру, баннеры строительной компании “Думаешь о второй? Посоветуйся с женой!”. На первый взгляд может показаться, что она призывает к многоженству, но какой посыл она несет? Советоваться с супругой, быть открытым и честным в семье. При этом, конечно, не отрицается факт, что мужчина задумывается о второй жене. Нужно различать просто оригинальные и даже навязчивые маркетинговые послания и действительно агрессивную рекламу, которая у нас почти отсутствует. Для того чтобы понять, реклама агрессивна или нет, задайте себе два вопроса: к чему она меня призывает и какие эмоции я сейчас чувствую? Если ответы: “убежать”, “ударить”, “страх”, “тревога”, “беспомощность”, «безысходность», то перед вами, действительно, агрессивная реклама, которая, может быть, скрыта под самым безобидным изображением. Человек, демонстрирующий агрессию, или хищный оскал животного в рекламе вызывают чуть менее травмирующий психику эффект, как если бы вы увидели это вживую. Однако такой рекламы крайне мало, а в Дагестане она отсутствует полностью. В большинстве же случаев мы имеем дело с человеческой склонностью списывать собственную лень и нежелание осознавать происходящее на действие так называемой агрессивной рекламы», – уверена Курбанова.
Опрос, проведенный «МИ» в социальной сети Facebook, показал, что большинство опрашиваемых недовольны рекламой, представленной в городе.
Получается, что избавить Махачкалу от назойливой рекламы смогут только сами махачкалинцы – жалобами, обращениями в соответствующие структуры. Но все это похоже на борьбу с ветряными мельницами, легендарное «и так сойдет» и на банальную привычку. Человек ведь ко всему привыкает. Глаз «замыливается», реклама не кажется такой «давящей», да и принцип трех секунд никто не отменял.
Шуана МАГОМЕДОВА
